白酒卷春节,红花郎赢麻了

白酒卷春节,红花郎赢麻了

  从靠近消费者到贴紧消费者。

  文 | 华商韬略 王寒

  大年三十,四川人李强终于赶上了家里的年夜饭。

  一片喜庆中,他突然发现自己被红花郎包围了:连续两天,红花郎既是川渝春晚冠名,又是央视春晚合作品牌,微信群里还在抢红花郎红包,登上微博,#红花郎红红火火过春节#的话题也被顶到前排。

  回头一看,饭桌上,一家人喝的团圆酒,同样是红花郎。

  【01】

  首届春晚举办于1983年,但它的商业化大爆发却发生在十年以后。

  1994年,为提振广告收入,时任央视广告部主任的谭希松决定改革,最重要的举措就是把广告段位拿出来招标,金额最高企业会获得“标王”称号。

  当年,孔府宴酒厂长江廷华以3700万元的价格险胜,在梅地亚中心击败太阳神等热门品牌,成为第一届“标王”,孔府宴酒在一夜之间家喻户晓。

  与之一同打响的还有春晚这块金字招牌。

  看到春晚商业价值的品牌,争相加入竞逐,一次次突破历史纪录。春晚冠名水涨船高,陪全国人民过年这件事,也变成了硬碰硬的实力较量。每年的春晚冠名,成了老百姓年夜饭桌上最容易打开话匣子的谈资。

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  2024年,央视春晚,白酒仍是主角。

  红花郎、五粮液、梦之蓝、古井贡酒、劲酒等品牌纷纷亮相,以独家互动、零点报时冠名、特约播出、合作伙伴等方式登场,品牌渗透也较往年更深,在不少环节中,都有白酒品牌的植入和直接露出。

  其中,红花郎尤其令人瞩目。不仅率先亮相2024央视春晚开场短片,第一个开启龙年春晚大幕,更是白酒行业唯一累计近12分钟高光闪耀舞台C位的合作品牌,并荣登微博热搜,成为龙年春晚主持人背景中,最亮眼的一抹中国红。

  除了成为央视“龙腾盛世 神采飞扬”合作品牌的大手笔投入,其还布局了一整套包括冠名川渝春晚,覆盖百城、联动线上线下的大动作,与消费者一起寻回红红火火的年味儿。

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  在郎酒大本营成都麓湖,依托“麓客共创之夜”这一麓湖社区居民的专属节日,红花郎携手“郎酒好邻居”打造“麓湖春晚”率先高燃开局,“1个主会场+37个分会场”线上线下火热联动。

  万人千席,在天府大屋檐下的湖畔千家团年饭,不仅有成都传统观念酒大碗搭配酱香典范红花郎,还有赏国家级非遗火龙铁花秀、西南最大规模无人机秀……

  与此同时,郎朗新年第一场演奏会为红花郎fans奏响;上海、哈尔滨、成都、重庆……万辆红花郎定制巴士穿梭全国百城,为千万老百姓送上喜庆和祝福;广州塔、重庆亚洲第一长屏、贵阳机场路……百座城市地标为红花郎点亮,大江南北涌动红的波涛……

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  此外,春节期间,消费者只要参与#红花郎红红火火过春节 抖音挑战赛、#新年祝福接龙 微信红包活动、#红花郎红红火火过春节#微博话题,就有可能获得红花郎发出的30万份新春大礼。

  数据显示,互动活动上线仅20天,就吸引了超600万人、15亿人次的热烈参与讨论。

  可以看到,一份红红火火的新年祝福,从红花郎的家乡发出,在全国绽放。落下的星点,都化作了消费者具体可感的祝福和欢乐。广大红花郎Fans的响应,也让红花郎成为春晚上最“红”的那瓶酒。

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  【02】

  酱香典范·红花郎带来的最强春晚季,既是对过往的继承,更是在新起点上吹响的冲锋号。

  红花郎于2003年面世,是郎酒的第一个明星大单品。

  2009—2011年,已经荣获国内外多项大奖的红花郎,祭出重磅大动作,连续3年牵手央视春晚,独家冠名“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选活动”。

  此前,红花郎便因喜庆的外表、吉祥的寓意为消费者热捧。与春晚形成强绑定后,更在传统节庆宴席市场上所向披靡。这一属性很快蔓延到婚宴、寿宴,红花郎开始包办中华儿女的大小喜事,成为真正意义上的团圆酒、喜庆酒、吉祥酒。

  借此,2011年郎酒销售额突破百亿,其中过半是红花郎的贡献。

  2016年,郎平带领中国女排在里约奥运会创造奇迹,红花郎签约郎平为代言人。那句脍炙人口的“喝郎酒,打胜仗,神采飞扬中国郎”,也是由此为消费者所熟知。

  直到此时的十余年间,红花郎都是郎酒跑在市场最前列的一匹烈马,其闯出的成绩和口碑,推动郎酒的迅速壮大,也为其高端化布局在未来的铺陈,奠定了坚实基础。

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  近年来,郎酒以应接不暇的速度,领行业之先、成就行业之最,亮出背后20多年默默耕耘的成果——

  依托于与茅台隔河相望的天富等6大生态酿酒区,郎酒优质酱酒产能和储量分别达到7万吨/年和22万吨。

  它们是在传统工艺基础上,结合“生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞”的脉络酿造,因此不仅有“储时越长、品质越好”的保证,还有在各个发酵阶段匹配合适发酵方式所获得的微观提升。

  “生长养藏”同时串联起郎酒庄园的建筑骨架和文化底蕴。

  在郎酒庄园内,配套的品质研究院、天宝洞休闲度假酒店、酒歌广场等建筑设施,让郎酒庄园集白酒酿造、艺术观赏、高端服务、文化交流等多种功能于一身,成为沉浸式的白酒文化体验以及价值交流活动的实体依托。

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  由此,美酒成为平台,丰富多彩的生活方式则成为这个平台上的主角。众多消费者在不同的兴趣核心的吸引前往郎酒庄园。仅2023年,就有超23万白酒爱好者到访于此。

  此外,品质研究院等组成板块,更推动郎酒在数字化、智能化等多项领域率先变革,以行业前沿的科学研究成果、数字化体系,赋能行业生产力迭代。

  就在不久前,“茅、郎、习”新春恳谈会上,茅台董事长丁雄军就高度称赞道:“今天在郎酒庄园的参观,让我感受到‘自然的力量、时间的力量、文化的力量、科技的力量、市场的力量’,而这五个力量可以总归为一个’美的力量’,这就是独特的白酒美学。”

  如今,历经数年重塑与变革的郎酒,已摇身一变,成为中国唯一同时身兼“五美”的名酒企业。站在巨人肩头,也意味着,红花郎已经有了全新的历史使命。

  【03】

  就在刚刚过去的1月,郎酒股份总经理汪博炜在2023郎酒品牌年会上对“创造价值、传递价值、收获价值”的思想进行了系统性地阐释。

  同时还明确提出:2020年—2023年,郎酒坚持向消费者再靠近一点点,进入2024年,郎酒将向消费者再贴紧一点点。

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  不同的产品定位,对这一思想的诠释截然不同。

  作为郎酒第一重要战略产品,“头狼”青花郎的任务,是以行业独树一帜的“三个第一”和“三个唯一”成为郎酒高端内涵的价值承载。其传递价值、进一步贴紧消费者的方式,也更聚焦于高端人士及场景的需求。

  而红花郎作为次高端酱酒的经典之作,既以同价格段最优品质享有良好口碑,又因年年与消费者相伴形成了浓重的群众情感链接,因此,其最重要、也是最应该的价值体现,就是继续做消费者的忠实伙伴,紧紧拥抱最广大消费者需求,以最值得信赖的品质、最红火的寓意、最铺天盖地的祝福,稳住市场基础。

  这也推动郎酒对青花郎和红花郎采取了截然不同的营销打法。

  前者以圈层和渠道为媒,围绕商学、高球、文学、陶瓷艺术,不断拓展会员规模。后者则是长时间、高密度地开展与消费者的紧密互动,延续和拓宽信任底盘。

  如果说2022年初,红花郎依托《春晚有心意》,拉开红花郎中国节系列活动的序幕,在春节、中秋等每一个传统中国节,为消费者送上好礼,是对这一理念进行系统性实践的初次尝试。

  那么今年,红花郎以“红红火火过春节”为一个核心,从央视春晚、川渝春晚、麓湖春晚的呼应,到全国万辆巴士与百座城市地标的联动,从线上到线下全方位、高密度、多触点的构建,则展现了其在价值理念和营销打法上的进一步深化。

  市场的回响,也证明了其策略的正确性。春节期间,各地郎酒Fans积极响应红花郎的号召,在全国掀起卖场热潮。

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  春节营销,历来是兵家必争之地。纵观今年白酒行业针对春节出台的营销举措,从发布生肖酒,到邀请央视“主持人天团”讲述品牌文化,再到参与影视大制作传播不一而足,各家品牌是使足了力气。

  在这样一片红海中,红花郎能杀出重围,实现“建体系、拓网点、强动销”,不仅展现了“极致品质、极致品牌、极致品味”的强大能量,更彰显了郎酒底层经营实力对这一能量的盘活。更重要的是,红花郎带来的红火开局,放到白酒挤压式竞争进入关键时刻的当下,相信除了销量之外,还将为郎酒带来更为深远的影响。

  ——END——

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